Schlagwort: Personalization

Die Top 10 Geschäftsideen zu Mass Customization and Personalization hatte ich ein wenig kritisiert (Blogbeitrag) und angemerkt, dass die Begriffe/Konzepte nicht deutlich unterschieden wurden. Dankenswerterweise hat Burkhard Schneider vom Best Practice Business Blog diesen Hinweis aufgenommen und gleichzeitig gefragt, wo man die Definitionen findet. Ich hatte auf den Blog von Frank Piller verwiesen, der allerdings nur englischsprachige Definitionen anbietet. Frank Piller hat die Diskussion mitbekommen und noch die deutschsprachige Version der Definitionen eingestellt – Herzlichen Dank. Wenn Frank z.B. vorsichtig formuliert “Personalisierung bezeichnet für mich …”, so deutet es darauf hin, dass diese Beschreibungen Konstrukte sind, die sich durchaus in den letzten 15 Jahren weiterentwickelt haben. Beispielsweise hat Frank selbst in seinen ersten Büchern von den drei Ebenen gesprochen – heute sind es vier Ebenen, die Mass Customization ausmachen: Differenzierungsebene, Kostenebene, Beziehungsebene und Potenzialebene (Solution Space). Nun zu Frank´s Beschreibungen:

MASS CUSTOMIZATION heißt, aus Kundensicht individuelle Produkte mit der gleichen Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion bereitzustellen. Jeder einzelne Kunde in einem relativ großen Marktsegment soll ein Produkt oder eine Leistung erhalten, die seinen spezifischen Bedürfnissen oder Wünschen entspricht, und dies zu einem Preis, den er auch zu zahlen bereit ist. Letzteres ist wichtig, denn sonst sind wir bei der herkömmlichen teueren Einzelfertigung, also z.B. beim Maß-Schuhmacher, der individuelle Schuhe für 1500 Euro und mehr herstellt. Mass Customization dagegen will diese Schuhe für 150 bis 200 Euro bereitstellen, also etwa zum Preis eines Massenproduktes.

Damit ein individuelles Produkt aber möglich ist, muss jeder einzelne Kunde mit dem Hersteller interagieren, um seine individuellen Wünsche zu übermitteln und das Produkt zu konkretisieren. Dies geschieht heute oft auf Interaktionsplattformen im Internet.

PERSONALISIERUNG bezeichnet für mich die Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden. Verschiedene Abnehmer werden entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt. Die dabei benötigte Information kann entweder explizit durch Befragung oder implizit durch Auswertung vorhandener Daten erfolgen. MyVirtualModel bietet beispielsweise in vielen Online-Shops den Nutzern die Möglichkeit, an einem ihrer Figur nachempfundenen virtuellen Model Kleidung anprobieren zu können. Auch werden entsprechende Stilvorschläge aufgrund des so erzeugten Profils generiert. In beiden Fällen dient die Personalisierung aber zum Verkauf von Standardkleidung (Konfektion).

Burghard Schneider hat in seinem Best-Practice-Business-Blog die Top 10 aus dem Bereich Mass Customization and Personalization zusammengestellt. Es hilft immer, wenn ein so bekannter Blog über erfolgreich umgesetzte Strategien berichtet. Dennoch ist auch hier wieder zu erkennen, dass mit den verschiedenen Begriffen (z. T. sogar widersprüchlich) umgegangen wird. Einige Anmerkungen/Fragen zu der erstellten Liste:

1. Handelt es sich bei den genannten Unternehmen wirklich um Mass Customizer? Werden die vier Ebenen beachtet?
2. Bei Vuru spricht der Autor in der Überschrift von “individuell gemixt” und im Text von ” persönliches Mix”. Gibt es zwichen Individualization, Personalization and Customization keine Unterschiede?
3. Handelt es sich bei My Twinn um “personalisierte Puppen” oder customized (mass customized) Puppen?
4. usw.

Ich möchte mit den Hinweisen nicht besserwisserisch erscheinen, dennoch ist es wichtig, dass die Begriffe nicht beliebig verwendet werden. Im Moment habe ich den Eindruck, dass die Begriffe “Mass Customization”, “Personalization”, “Customization”, “Open Innovation” inflationär verwendet werden, Dadurch wird die dahinter stehende Wettbewerbsstrategie allerdings der Beliebigkeit ausgesetzt. Genau das sollte allerdings nicht passieren. Auf Frank Piller´s Website kann man nachsehen, was man heute unter den genannten Begriffen versteht.