Die Marktstudie Dermalogica case study: responding to mass customization in the personal care industry wurde im Oktober 2007 von Datamonitor herausgegeben. Die Studie ist in englischer Sprache und nicht gerade günstig: 295 $. Dennoch zeigt es den Trend zu Mass Customiaztion auch im Pflegesektor. Wäre das nicht toll: Persönliche Pflegeartikel zu günstigen Preisen? Mass Customization macht es möglich.
Mass Customization and Personalization: Was versteht man darunter?
Die Top 10 Geschäftsideen zu Mass Customization and Personalization hatte ich ein wenig kritisiert (Blogbeitrag) und angemerkt, dass die Begriffe/Konzepte nicht deutlich unterschieden wurden. Dankenswerterweise hat Burkhard Schneider vom Best Practice Business Blog diesen Hinweis aufgenommen und gleichzeitig gefragt, wo man die Definitionen findet. Ich hatte auf den Blog von Frank Piller verwiesen, der allerdings nur englischsprachige Definitionen anbietet. Frank Piller hat die Diskussion mitbekommen und noch die deutschsprachige Version der Definitionen eingestellt – Herzlichen Dank. Wenn Frank z.B. vorsichtig formuliert “Personalisierung bezeichnet für mich …”, so deutet es darauf hin, dass diese Beschreibungen Konstrukte sind, die sich durchaus in den letzten 15 Jahren weiterentwickelt haben. Beispielsweise hat Frank selbst in seinen ersten Büchern von den drei Ebenen gesprochen – heute sind es vier Ebenen, die Mass Customization ausmachen: Differenzierungsebene, Kostenebene, Beziehungsebene und Potenzialebene (Solution Space). Nun zu Frank´s Beschreibungen:
MASS CUSTOMIZATION heißt, aus Kundensicht individuelle Produkte mit der gleichen Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion bereitzustellen. Jeder einzelne Kunde in einem relativ großen Marktsegment soll ein Produkt oder eine Leistung erhalten, die seinen spezifischen Bedürfnissen oder Wünschen entspricht, und dies zu einem Preis, den er auch zu zahlen bereit ist. Letzteres ist wichtig, denn sonst sind wir bei der herkömmlichen teueren Einzelfertigung, also z.B. beim Maß-Schuhmacher, der individuelle Schuhe für 1500 Euro und mehr herstellt. Mass Customization dagegen will diese Schuhe für 150 bis 200 Euro bereitstellen, also etwa zum Preis eines Massenproduktes.
Damit ein individuelles Produkt aber möglich ist, muss jeder einzelne Kunde mit dem Hersteller interagieren, um seine individuellen Wünsche zu übermitteln und das Produkt zu konkretisieren. Dies geschieht heute oft auf Interaktionsplattformen im Internet.
PERSONALISIERUNG bezeichnet für mich die Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden. Verschiedene Abnehmer werden entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt. Die dabei benötigte Information kann entweder explizit durch Befragung oder implizit durch Auswertung vorhandener Daten erfolgen. MyVirtualModel bietet beispielsweise in vielen Online-Shops den Nutzern die Möglichkeit, an einem ihrer Figur nachempfundenen virtuellen Model Kleidung anprobieren zu können. Auch werden entsprechende Stilvorschläge aufgrund des so erzeugten Profils generiert. In beiden Fällen dient die Personalisierung aber zum Verkauf von Standardkleidung (Konfektion).
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zzzPhone: Handys nach Maß – mass customized Handys?
In dem Artikel US-Startup bastelt Handys nach dem Dell-Prinzip (SPIEGELONLINE, 19.02.2008) geht es um das amerikanische Unternehmen zzzPhone, das Handys nach Maß anbietet. Die Autoren gehen leider mit keinem Wort auf Mass Customization ein, obwohl das Unternehmen zzzPhone auf seiner Website sogar darauf direkt hinweist: “Just as Dell Computers revolutionized the computer industry with factory-direct, mass-customized PCs in the 1990s, a new service by zzzPhone.com delivers individually built customized cell phones through its website – http://www.zzzphone.com/ .”
Lead User und Open Innovation
In dem Beitrag Offen für Neues (Technology Review November 2007, S. 72-75) gingen die beiden Autoren Stefan Krempl und Gregor Honsel unter anderem auf Lead User und Open Innovation ein. “Lead User schwimmen weit vor dem Trend und legen gern selbst Hand an Produkte, um sie für ihrem Bedarf zu optimieren. (…) Von Hippel stellte klar, dass Lead User nicht mit Early Adoptern zu verwechseln und auch nicht in der eigenen Zielgruppe zu finden seien, sondern in Bereichen, die ähnliche Probleme zu lösen hätten.” Im Zusammenhang mit Toolkits wird weiterhin auf Mass Customization und auf die Öffnung des klassischen Innovationsprozesses (Open Innovation mit dem Beispielklassiker ´Spreadshirt´) hingeweisen. Dabei findet man auch das folgende Statement: “Der Flirt mit dem Nutzer ist nicht ungefährlich: Im Extremfall könnten Unternehmen ganz verschwinden.” Leider geht der Artikel nicht genauer auf die vielfältigen Zusammenhänge (Unterschiede/Gemeinsamkeiten) zwischen Lead User, Mass Customization und Open Innovation ein. Auch der Literaturhinweis auf das Buch von Chesbrough (2003): Open Innovation ist etwas dürftig. Wenn Sie mehr über Open Innovation erfahren wollen, so schauen Sie sich doch einmal das online verfügbare Buch von Reichwald/Piller (2006): Interaktive Wertschöpfung oder von Hippel (2005): Democratizing Innovation (mit Video) an.
Multiple Intelligences for Managers
Mein Paper Freund, R. (2004): Mass Customization and Multiple Intelligence (Keynote auf der MCP-CE2004) wird in diesem Jahr in Indien in dem Buch “Multiple Intelligences for Managers” erscheinen. Es freut mich, dass es wieder ein Buch geben wird das aufzeigt, wie auch Manager von der Multiple Intelligenzen Theorie profitieren können. Sobald das Buch veröffentlicht wurde, werde ich darüber berichten.
Multiple Intelligenzen in Schulen
Das Lehrbuch Mietzel,G. (2003): Pädagogische Psychologie des Lernens und Lehrens hat sich mittlerweile als Standardwerk in der Ausbildung von Studierenden der Pädagogischen Psychologie, der Pädagogik und des Lehramtes etabliert. Prof. Gerd Mietzel ist an der Universität Duisburg-Essen tätig. In der 7. Auflage des Lehrbuchs (September 2003) findet man auf der Seite 257 folgenden Hinweis: “Gardners Beitrag ist bedeutsam für die schulische Arbeit, weil er die – auch aus gesellschaftlicher Sicht begründbare – Notwendigkeit herausstellt, sich in der Schule nicht nur auf die Förderung logisch-mathematischer und sprachlicher Intelligenzen zu konzentrieren, sondern darüber hinaus weitere ´Intelligenzen´ anzuerkennen.” Prof. Mietzel weist in seinem Lehrbuch deutlich darauf hin, wie wertvoll die Multiple Intelligenzen Theorie von Gardner für Schulen sein kann.
Initiative Kompetenznetze Deutschland
“In der Initiative Kompetenznetze Deutschland bündelt das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie herausragende Innovationsnetzwerke der Bundesrepublik, insbesondere aus dem Bereich der Hochtechnologie”. Auf der Jahrestagung 2008, die am 07.02.2008 stattfand, wurden unter anderem Preisträger geehrt. Wie man auf der Website weiter lesen kann, geht es bei der Initiative auch um “Networking for Innovation”. Nicht ganz deutlich wird für mich daher, welche Unterschiede es zu dem vom Fraunhofer Institut propagierten Innovationscluster gibt.
RKW-Arbeitskreis Kundenindividuelle Produktion am 06.03.2008: Online anmelden
Das RKW Kompetenzzentrum (Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft e.V.) startet am 06.03.2008 in Gießen mit dem ersten Treffen des Arbeitskreis Kundenindividuelle Produktion (Mass Customization). Sie können sich bei Interesse noch bis zum 29.02.2008 anmelden – auch online auf dieser Website.
MCP-CE2008: Abstracts aus 12 Ländern eingegangen
Bisher sind für die von mir initiierte MCP-CE2008 Abstracts aus 12 Ländern eingegangen (Extended Deadline: 20.02.2008). Es freut mich sehr, dass die dritte Konferenz zu Mass Customization and Open Innovation in Osteuropa so gut angenommen wird. Es scheint sich langsam aber sicher zu bewähren, dass wir bewusst den Schwerpunkt Mittel- und Osteuropa gewählt haben. Vom 03.-06. Juni wird die MCP-CE2008 diesmal in Palic (Serbien) stattfinden. Palic liegt an der Grenze zu Ungarn. Um Palic herum findet man ein sehr schönes Urlaubsgebiet, das im Juni bestimmt sehenswert ist. Zoran Anisic (Chairman of the Organizing Committee) hat die Konferenzwebsite um Hinweise zu Unterkünften (Accomodation) und Anreisemöglichkeiten (Travel Information) ergänzen lassen. Darüber hinaus machen die eingestellten Fotos (Photogallery) Lust auf eine Reise zur MCP-CE2008.
Heuser, U. J. (2008): Humanomics
Das gerade erschienene Buch Heuser, J. U. (2008): Humanomics hat den Untertitel “Die Entdeckung des Menschen durch die Wirtschaft”. Der Autor hat schon 2002 in DIE ZEIT unter dem Titel Die Revolution hat begonnen über den Trend geschrieben. Man fragt sich natürlich: Was ist in 2008 so neu, dass man darüber auch noch ein Buch schreiben muss? Andere Autoren weisen schon lange auf diesen gesellschaftlichen (Beck) und wirtschaftlichen (Tapscot, Davis) Trend hin. Viel bemerkenswerter ist doch, dass es in der Zwischenzeit schon gestandene Strategien gibt, die den Trend nutzen. Ausgehend von dem Trend zur Individualisierung auf gesellschaftlicher (Beck) und wirtschaftlicher Ebene (Mass Customization, Open Innovation) gibt es neue Strategien und neue Bewertungssysteme (Wissensbilanz – Made in Germany), die diese neuen Entwicklungen abbilden. In DIE WELT vom 17.02.2008 findet man auf Seite 35 unter dem Titel “Das neue Menschenbild der Ökonomen” einen Hinweis auf das Buch von Uwe Jean Heuser: “Er stellt dar, was der Wandel für Mensch und Staat bedeutet. Zwar kann er nur erste Ansätze aufzeigen. Allerdings ist dies dem Umstand geschuldet, dass die Forschung selbst noch in den Kinderschuhen steckt”. Wie weiter oben von mir beschrieben, steckt die Forschung zu dem Thema nicht in der Kinderschuhen. Was fehlt, sind Autoren und Redakteure, die auf dem aktuellen Stand der Forschung sind – oder sich besser informieren.