Kickstarter hat im März die 1Mrd.$-Marke geknackt. Es ist schon beeindruckend, wie schnell die neue Möglichkeit der Projektfinanziereung durch die Masse (Crowdfunding) angenommen und genutzt wird. Überraschend ist es dennoch nicht, denn der lange Rattenschwanz, der von Unternehmenn nicht abgedeckten Bedürfnisse (The long Tail) kann nun mit Hilfe neuer Technologien von Unten (Bottom-Up) befriedigt werden. Unternehmen sollten solche Entwicklungen genau beobachten und solch aktiven Menschen anbieten, in ihren Innovationsprozessen mitzumachen. Dazu wäre allerdings eine Öffnung der Unternehmen nötig. Zu beobachten ist allerdings, dass Unternehmen die neuen Technologien nutzen, sich aber nicht weiter öffnen wollen. Ob das gut geht?
Google´s 9 Principles of Innovation
Mass Customization und Lernen
Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie basiert auf vier Bereichen. Gerade in dem von Konfiguratoren unterstützten Lösungsraum (Solution Space) ermöglicht es Kunden, zu experimentieren. Dabei erfahren die Kunden auch, welche Präferenzen sie haben und was ihnen nicht zusagt. In dem Beitrag Individuelle Massenware: So lässt sich mit Mass Customization der Umsatz steigern (impulse vom 22.02.2014) beschreiben die Forscher der Wirtschaftsuniversität Wien diesen Zusammenhang wie folgt: “Je länger Kunden herumspielen, desto besser lernen sie ihre eigenen Bedürfnisse kennen. Sie verstehen nach und nach, was ihnen wichtig ist und können sich ihr Produkt maßschneidern. Für die Unternehmen zahlt sich dieser Lernfaktor in einer drastisch erhöhten Zahlungsbereitschaft aus. Unternehmer sollten ihre Toolkits also so überarbeiten, dass sie diesen Lernfaktor bestmöglich unterstützen.” Mass Customizer sollten also wissen, wie ihre Kunden mit Hilfe von Technologien lernen. Ich erlebe allerdings noch zu häufig, dass sich die Unternehmen mit Prozessen (Organisation) und Technologie, allerdings nicht mit den Menschen (Der Kunde als Mensch) befassen. Das hier angesprochene TOM-Modell ist aus dem Wissensmanagement bekannt und zeigt auf, dass gerade Menschen aus Informationen Wissen situativ konstruieren. Lernen und Wissen sind somit zwei Seiten einer Medaille. Es ist daher Unternehmen – die Mass Customization nutzen wollen – zu empfehlen, sich stärker mit Lernprozessen auf der individuellen Ebene, Gruppenebene, organisationalen Ebene und Netzwerkebene zu befassen.
Erstaunliches aus der Textilbranche
Die Textilindustrie ist immer gerne in den Schlagzeilen. Es hilft den Marken sich bekannt zu machen, und über diese bekannten Markennamen die Preise hoch zu halten. Das bisherige Geschäftsmodell stößt allerdings immer häufiger an seine Grenzen, was zur Folge hat, dass nicht nur angenehme Schlagzeilen veröffentlicht werden. Der Artikel Textilindustrie: Kampf ums letzte Hemd (Handelsblatt vom 21.02.2014) soll das beispielhaft illustrieren. Auf der zweiten Seite ist zu lesen, dass das alte Geschäftsmodell nicht mehr wettbewerbsfähig sei – was mich jetzt nicht wirklich überrascht hat. Zu Denken gibt mir allerdings folgender Satz: “Es klingt absurd, aber mit jenen, die ihre Mode tragen, hatten nur die wenigsten Hersteller wirklich zu tun.” Diese Kundenignoranz (damit meine ich nicht die Händler und Boutiquen) scheint immer mehr das Problem der Branche zu werden. In Abwandlung des Satzes, der eigentlich in den 90er Jahren von Womack/Jones/Roos für die Automobilindustrie geprägt wurde, kann festgehalten werden: Es gibt viel zu viele Massenproduzenten und viel zu wenig Mass Customizer in dieser Branche. In der Automobilindustrie hat sich das in den letzten 20 Jahren verändert. Ich bezweifle allerdings, dass die Textilbranche auch so lange Zeit hat, sich den geänderten Marktbedingungen anzupassen.
Economies of Unscale?
Der alte Break-Even-Gedanke – dass sich ein Produkt oder Dienstleistung nur dann wirtschaftlich auf dem Markt etablieren lässt, wenn eine ausreichende Menge davon abgesetzt wird, um die Kosten zu decken und Gewinne zu erwirtschaften – hat unser Denken über einen langen Zeitraum geprägt. Mit diesen Größenvorteilen geht einher, dass eine Lernkurve einsetzt, die noch dazu führt, dass die Gesamtkostenfunktion mit der Zeit gesenkt werden kann – was den Gewinn noch einmal steigert (Economies of Scale). So weit so gut, oder? Eben nicht, denn diese Überlegungen beziehen sich auf Standardprodukte und -dienstleistungen, die es immer weniger gibt, weil der Kunde/Prosumer immer individuellere Produkte und Dienstleistungen haben möchte. Manche Unternehmen versuchen zunächst mehr Varianten zu produzieren und kommen in eine Komplexitätsfalle. Die hybride Wettbewergsstrategie Mass Customization bietet hier einen ersten Ausweg. Darüber hinaus treiben neue Technologien auch neue Wertschöpfungsketten an, die eine Economy of Unscale ermöglichen, die in dieser Form früher nicht denkbar war. Gerade diese neuen Chancen sind für kleine Unternehmen sehr attraktiv. Siehe dazu auch Technology Unlocks “Economies Of Unscale” For Small Businesses (Techchrunch vom 23.02.2014).
Fallstudie: Mass Customization in der Möbelindustrie einführen
Mass Customization in der Möbelindustrie einzuführen ist nicht ganz einfach. Das Paper Anisic, Z.; Forza, C.; Suzic, N. (2014): Introducing Mass Customization to SMEs in Furniture Industry: Case Study zeigt am Beispiel einer Fallstudie aus der Möbelindustrie auf, wie Mass Customization in SME (KMU: Kleinen und mittelständischen Unternehmen) eingeführt werden kann. Der Beitrag wurde auf der MCPC 2014 in Aalborg vorgetsellt und in den Proceedings zur Weltkonferenz veröffentlicht.
Abstract: Even though much insights has been gained by academic research on mass customization (MC), companies still suffer from a lack of guidelines and supports that help them in the process of implementing MC. The paper presents an approach to help small and medium enterprises (SMEs) in implementing MC by illustrating its actual application in SME operating in the furniture industry. Possibilities of MC implementation in the case company and more generally in the SME furniture manufacturers are discussed in the conclusions of the work.
Mit den drei Autoren bereite ich gerade die nächste Konferenz zu Mass Customization, Personalization and Co-Creation in Central Europe vor: MCP-CE 2014.
Mass Customization und Lean Management
In dem Artikel Next frontiers for lean (McKinsey Quarterly, Febraur 2014) wird die Geschichte des Lean-Gedankens verdeutlicht und darauf verwiesen, dass nicht nur die Industrie Lean Production umsetzt, sondern auch immer mehr Dienstleistungsunternehmen Lean Management nutzen: “Lean-production techniques have been revolutionizing operations for 50 years. Advances in technology, psychology, and analytics may make the next 50 even more exciting”. Bedenkt man, dass der Begriff “Lean Production” in der IMVP-Studie (1985-1989) aufkam und das Toyota Produktionssystem beschrieb, wundert es schon, dass Lean jetzt erst die Branchen so nachhaltig durchdringt. Möglicherweise hat es auch etwas mit Mass Customization zu tun, denn Joe Pine hat schon 1993 in seinem Buch “Mass Customization – The Future in Business Competition” darauf hingewiesen, dass nach der Massenproduktion (stabile Produkte und stabile Prozesse) und Lean Production mit CIP (Continuous Improvement Process) es einen Übergang zu Mass Customization mit Hilfe von Konfiguratoren geben wird. Wenn Lean Production und Lean Management heute also wieder in den Fokus der Unternehmen stehen, so bestätigt das möglicherweise die von Joe Pine genannte Entwicklung. Siehe dazu auch MCP-CE 2014.
Open Innovation in Bibliotheken
Die Hochschule Technik und Wissenschaft Chur hat die Studie Semar, W.; Lutz, B. (2014): Open Innovation in Bibliotheken. Eine Konzeptstudie zuhanden der ETH-Bibliothek Zürich. Arbeitsbereich Informations-wissenschaft Schrift 65 (PDF) veröffentlicht, in der es heisst: “Einzig die ZBW Kiel und die UB Bern setzen bereits heute explizit auf Open Innovation. Allerdings wurden auch in anderen Bibliotheken schon Werkzeuge eingesetzt, mit welchen das Potential Externer genutzt werden kann. Eine Mehrheit der Expertinnen und Experten hält Open Innovation auch im Bibliotheksumfeld für ein taugliches Konzept. Von den klassischen Open Innovation-Instrumenten erhalten der Ideenwettbewerb und die Lead User-Methode am meisten Zustimmung.” Es ist schön zu sehen, wie die Öffnung des Innovationsprozesses auch von Bibliotheken schon jetzt genutzt wird. Die Studie zeigt darüber hinaus auch, welche Instrumente gerade für Bibliotheken geeignet erscheinen.
Neue Technologien geben Mass Customization einen Schub
In den letzten Jahren konnte man den Eindruck gewinnen, als ob Mass Customization an Bedeutung verlieren würde. Jeder sprach und schrieb über Mass Customization, obwohl viele Beiträge nichts mit Mass Customization zu tun hatten. Alles was im Entferntesten mit Individualisierung in Zusammenhang gebracht werden konnte, war gleich Mass Customization. In der Zwischenzeit wird deutlich, dass Mass Customization mehr ist. Diese hybride Wettbewerbsstrategie ermöglicht es ganzen Unternehmen, sich den Kundenanforderungen anzupassen, ohne in eine Komplexitätsfalle zu tappen. Der Beitrag How technology can drive the next wave of mass customozation (11.02.2014) zeigt die vielfältigen Möglichkeiten auf, die sich gerade durch die neuen Technologien für Mass Customization ergeben. Siehe dazu auch MCP-CE 2014.
Veröffentlichung in DAAAM International Science Book 2013
Anisic, Z.; Freund, R., Suzic, N. (2013): Mass Customization and Personalization in Central Europe. In: DAAAM International Scientific Book 2013, Vol. 12, Chapter 20, pp. 389-416, DAAAM International Vienna, ISBN: 978-3-901509-94-0 | Download (PDF)
Abstract: The chapter will present an overview of mass customization (MC) and personalization strategies in the region of Southeast Europe as well as future trends in the area of mass customization and personalization (MCP) as a result of the one decade of active research work of the authors. The economies of the Central and Southeast European countries currently move through very different developmental stages, ranging from the highly industrialized economies of the EU full member states to those transitional and economically unstable systems. Bearing in mind such a complex state of affairs, the introduction of the Mass Customization and Personalization concept has a very special value and represents a unique challenge. The results of mapping showed that there are many MCP activities in the Southeast European region. Starting at Universities as knowledge transfer centres, more and more companies/entrepreneurs realize that MCP models can help to strengthen their competitiveness. Keeping in mind special cultural aspects of the Southeast European region, universities should include MCP business models in their curriculum, build transfer centres for SME and build up stronger networks.
Siehe dazu auch Veröffentlichungen und MCP-CE 2014.