Die Top 10 Geschäftsideen zu Mass Customization and Personalization hatte ich ein wenig kritisiert (Blogbeitrag) und angemerkt, dass die Begriffe/Konzepte nicht deutlich unterschieden wurden. Dankenswerterweise hat Burkhard Schneider vom Best Practice Business Blog diesen Hinweis aufgenommen und gleichzeitig gefragt, wo man die Definitionen findet. Ich hatte auf den Blog von Frank Piller verwiesen, der allerdings nur englischsprachige Definitionen anbietet. Frank Piller hat die Diskussion mitbekommen und noch die deutschsprachige Version der Definitionen eingestellt – Herzlichen Dank. Wenn Frank z.B. vorsichtig formuliert “Personalisierung bezeichnet für mich …”, so deutet es darauf hin, dass diese Beschreibungen Konstrukte sind, die sich durchaus in den letzten 15 Jahren weiterentwickelt haben. Beispielsweise hat Frank selbst in seinen ersten Büchern von den drei Ebenen gesprochen – heute sind es vier Ebenen, die Mass Customization ausmachen: Differenzierungsebene, Kostenebene, Beziehungsebene und Potenzialebene (Solution Space). Nun zu Frank´s Beschreibungen:
MASS CUSTOMIZATION heißt, aus Kundensicht individuelle Produkte mit der gleichen Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion bereitzustellen. Jeder einzelne Kunde in einem relativ großen Marktsegment soll ein Produkt oder eine Leistung erhalten, die seinen spezifischen Bedürfnissen oder Wünschen entspricht, und dies zu einem Preis, den er auch zu zahlen bereit ist. Letzteres ist wichtig, denn sonst sind wir bei der herkömmlichen teueren Einzelfertigung, also z.B. beim Maß-Schuhmacher, der individuelle Schuhe für 1500 Euro und mehr herstellt. Mass Customization dagegen will diese Schuhe für 150 bis 200 Euro bereitstellen, also etwa zum Preis eines Massenproduktes.
Damit ein individuelles Produkt aber möglich ist, muss jeder einzelne Kunde mit dem Hersteller interagieren, um seine individuellen Wünsche zu übermitteln und das Produkt zu konkretisieren. Dies geschieht heute oft auf Interaktionsplattformen im Internet.
PERSONALISIERUNG bezeichnet für mich die Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden. Verschiedene Abnehmer werden entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt. Die dabei benötigte Information kann entweder explizit durch Befragung oder implizit durch Auswertung vorhandener Daten erfolgen. MyVirtualModel bietet beispielsweise in vielen Online-Shops den Nutzern die Möglichkeit, an einem ihrer Figur nachempfundenen virtuellen Model Kleidung anprobieren zu können. Auch werden entsprechende Stilvorschläge aufgrund des so erzeugten Profils generiert. In beiden Fällen dient die Personalisierung aber zum Verkauf von Standardkleidung (Konfektion).
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Die oben erwähnte Begriffsauffassunge ist aber für mich keine “Definition”, sondern eine strategische Zielformulierung. Deswegen habe ich zwei Definitionen, in Anlehnung an Pillers Auffassung, jeweils aus Sicht der Wettbewerbsstrategie und Produktionswirtschaft vorgestellt.
Vom strategischen Standpunkt aus gesehen ist Mass Customization eine Hybridstrategie, die die gegensätzlichen generischen Wettbewerbsstrategien integriert, die somit an der Differenzierungsoption Individualisierung der Leistung und den Kostenoptionen Fertigungs- und Informationstechnik sowie Organisationsstruktur ansetzt.
Aus Sicht der Produktionswirtschaft ist Mass Customization ein Produktionskonzept, welches die Hybridstrategie unterstützt und sich durch die Anwendung von flexiblen Fertigungstechnologien und modularen Organisationsstrukturen die bei jeder Kundeninteraktion sammelten Kundenwünsche auf Produkte günstig umstellen kann.
Ich bin mir nicht sicher, ob die beide präzis bzw. umfassend genug für eine Definition sind. Ich hoffe es war etwas hilfreich =)