Es sind schon beeindruckende Zahlen, die die Studie Car Innovation 2015 (Automobil-Produktion Juni 2007) liefert: Bis 2015 werden in der Autoindustrie ca. 800 Milliarden Euro ausgegeben. 40%, also ca. 320 Milliarden Euro, werden davon “in den Sand gesetzt” (Siehe dazu Autoindustrie forscht am Markt vorbei , DIE WELT vom 23.06.2007). Beeindruckende und bedrückende Zahlen die zeigen, dass die Automobilindustrie immer noch dem produktionsorientierten, produktorientierten, beziehungsweise verkaufsorientierten Marketing verfallen ist. Bei diesen Product-Out-Philosophien fängt der Marketingprozess in dem Unternehmen (Fabrik) an, wogegen ein marketingorientiertes Konzept mit dem Kunden beginnt.
Ich glaube dennoch, dass die Marktforschung in der Automobilindustrie weiss, was der Kunde möchte, nur passt das nicht zu den Strukturen in den Großkonzernen und daher werden die Anforderungen in den jeweiligen Wertschöpfungsstufen verwässert. Wie kommt es, dass einem diese Gedanken bekannt vorkommen? Ach ja, die gleichen Sätze kann man in der IMVP-Studie von Womack/Jones/Roos nachlesen, die Ende der 80er Jahre erschienen ist. Das dazugehörende Buch “Die zweite Revolution in der Autoindustrie” haben die meisten wohl nur unter der Überschrift “Lean Production” gelesen, wobei kaum einer weiss, dass damit das Toyota-Produktions-System gemeint war. Dieses Toyota-Produktions-System wird in der IMVP-Studie eng gekoppelt mit der “Hand-am-Markt-Forschung”. Die anderen Teile des Standardwerks waren somit auch lesenswert. Leider hat die einschlägige Presse fast nur über “Lean Production” geschrieben (Anmerkung: Und das auch noch ziemlich ungenau). Seit fast 20 Jahren hat sich also an der so wichtigen Schnittstelle zu Kunden (zum einzelnen Kunden) wenig geändert – beeindruckend, wie beharrlich Strukturen in Trampelpfaden verharren können (Siehe dazu auch diesen Blogbeitrag).
Es wird in der Automobilindustrie oft von Innovationen gesprochen. Die Studie zeigt auf, dass dieser Innovationsprozess (Closed Innovation) grundlegend verbessert werden muss. Darüber hinaus sollte auch schon an den nächsten Schritt gedacht werden: Open Innovation. Die Studie empfiehlt: Einfach mal den Kunden fragen. Diesen Tipp kann man im Sinne der von Reichwald/Piller propagierten Interaktivern Wertschöpfung als Integration des Kundenwissens in die Wertschöpfungskette deuten.